《增长思维》:以用户留存实现增长
学生期望自己的分数添加,职工期望自己的收入添加、企业期望自己的成绩添加,不管何种身份与范畴,添加都是一个永久的论题。对企业而言,添加被看作其开展的动力与柱石。经过市场份额、用户数量的不断添加,企业才有或许持续开展。为什么宜家的甜筒只卖一元还能挣钱?从“罗辑思想”到“得到”,为什么用户越来越肯花钱? 纵观21世纪的商业,许多新式企业打破了百年老店式的添加规则,许多品牌与产品如漫山遍野般在两三年内日新月异。企业快速添加的诀窍,在添加研习社发起人李云龙看来——是添加思想的改动与实践。 11月24日下午,作家李云龙携其新书《添加思想》做客北京中信书店,以“54个思想模型教你成为添加高手”为题进行了一次共享。 共享会现场。本文由中信出版社供图 从首席营销官到首席添加官 面临现在添加乏力、各种营销乱象层出不穷的环境,被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒前不久在名为“营销驱动添加”的大会上共享了自己的见地。明显,科特勒的添加是从企业经营的方针动身,“而今天咱们讲添加是从另一个视点考虑,它是共同的办法论,”李云龙说。 有关添加,肖恩·埃利斯早在《添加黑客》一书中详细地探讨了企业怎么故低本钱完结爆发式生长的。与之比较,在李云龙看来,《添加思想》一书不只将用户的生命周期进行愈加精细化地拆解,还在这个进程中提出了详细的处理办法。 在添加范畴,可口可乐公司一向非常重要。2017年,公司内部一切担任投广告、拍片等推行方案的首席营销官(CMO)岗位被撤掉换成了首席添加官(CGO)。尽管仅仅称号上的改动,作业责任没有太大改变,但在李云龙看来,这本质上是一种从营销思想到添加思想的改动。 与营销思想的供应视角相反,添加思想则是从用户需求的视角动身,争夺更多的用户留存度。可是,可口可乐公司的成功事例并非能同构到一切公司运作形式上,把握这种思想模型才干进步公司的可替换本钱,运用户很难脱离。 《添加思想》一书为读者总结了54个思想模型,与大推行、大广告的营销办法比较,添加更倾向于研讨用户的全生命周期,一条一条的用户旅程,让用户完结添加。李云龙以为,处理“用户不走”的问题,成为添加范畴的高手,便是对添加类思想模型的故意操练+教练纠偏。 《添加思想》 六个用户留存办法 无疑,用户留存是当今企业坚持添加的重要手法。李云龙在共享会现场也共享了6个“用户不走”的办法。 关于一个顾客来说,或许很少自动去购买第二杯半价的咖啡,除非有朋友同行,可是关于商家来说,天然是期望顾客能够两杯都买走。为了处理“用户喝不了”的这一顾忌,“711”选用在小票上盖章的办法影响用户第2次走进店里。而当顾客第2次踏进店里时,或许手里拿的不只仅是咖啡,关东煮、糖块都有或许是潜在的消费目标。 事实上,这种用户留存办法其实是一种价值预留,而它也大量地存在于咱们的日子中。买酒的存酒卡、加油站的加油卡,乃至是漫威电影结尾处的彩蛋都归于价值预留。李云龙以为,在运用价值预留这一准则时,要注意评价本钱,边沿本钱越低越好。当咱们做价值预估的时分,那个标的物是有本钱的,把本钱测算,边沿本钱越低越好。 对许多人而言,微信不只仅是手机里的一个应用程序,里边更是包含了其重要的社会关系网络。咱们能够决断地说出“我不会再用滴滴或摩拜了”,可是很少有人真的能够脱离微信,“即便滴滴在顾客和司机两方都有联络,但它的网络效应仍然没有微信强。”李云龙说。 除了微信,“小天才”手表更是将这种网络效应发挥到了极致。现在,许多家长都倾向于购买此类产品送给自己的孩子,作为一个能打电话的手表,“小天才”有一个特别的要求——有必要是“小天才”用户才能够互加老友。这样一来,用户之间就构成了一个自网络,而非该品牌的用户天然被扫除在网络内。 这种添加用户黏性的办法被李云龙归纳为网络效应,也便是说,系统内每添加一个节点(用户),对其他节点以及整个系统都有优点。因而,在一个产品内部构成自网络后,用户其实很难脱离。 关于第三个办法,李云龙将其归纳为峰终规律。关于服务顾客的企业来说,总是期望用户呈现体会时全程都是高体会的,但高体会也意味着高本钱。李云龙指出,峰终规律便是来平衡这种矛盾性的。“许多线下门店有设置心情体会的场景,在可控的本钱之下取得比较好的用户体会,当用户的诉求总是得到很好的用户体会,久而久之天然成了“回头客”。” 作为爱运动的人士,KEEP简直算是人人必备。李云龙直言自己每天跑步,都会用KEEP记载下自己的运动数据,在运用了一段时间后,他发现自己很难再替换其他运动软件来运用。一旦替换,现已记载下的250公里的数据便不存在了。“这些数据也是用户的生长系统,当一个产品里有生长机制的时分,用户便很难脱离。”李云龙说。 事实上,这种用户生长系统的办法被各个企业运用在网络系统上。在淘宝系统内,它被称作信用等级。李云龙在现场举例:淘宝针对卖家有一个信用等级,用来作为卖家服务态度、发货速度等的衡量标准,以供顾客参阅。 拼多多刚呈现时的第一批商家大多来自于淘宝,在淘宝系统内体现较差的商家许多都入驻了拼多多。那些体现好的商家为什么不脱离呢?由于信用等级。“一个游戏里,等级越高的玩家越难以脱离它,淘宝的商家也是相同,这个生长系统机制现已绑定了他们。因而,从用户关怀点动身去规划机制,才会增强回路” 而从用户的视点动身,李云龙剖析了“用户许诺”的重要性。在做用户查询时,与“咱们有哪些地方需求改善?”这样的问题比较,“请问你以为以下功用你最喜爱哪一个?”作用会更好。当用户面临各种选项时,他选哪一个其实都无所谓,可是,当他摁下按钮的时分,潜意识也给自己做了一个许诺——便是认可商家的这个许诺。“当他做了一个许诺时,其实他更难脱离你。”李云龙说。 让用户不走的最终一个办法被归纳为习气回路。人类刷牙的前史实际上只要100年,而怎么让用户对牙刷牙膏这些产品构成习气?美国的“白速得”牙膏公司在牙膏里添加了薄荷来新鲜口气,让人们在刷牙之后发生口腔很新鲜,如同牙齿愈加洁净了的感觉。这种口气新鲜“奖励”的发生促运用户构成了刷牙的习气。在李云龙看来,完结奖励对习气的构成至关重要,“当咱们完结这个行为的时分,收成到了必定的奖励才会潜意识地影响你当下一次暗示呈现的时分,还会做那个惯常行为。是奖励不断影响你完结这项动作。” 为了更好地阐明奖励对习气构成的重要性,李云龙以“今天头条”公司为例。成立于2012年的“今天头条”以“你关怀的才叫头条”为标语,经过人工智能的算法推送给读者喜爱的文章。喜爱NBA的人翻开今天头条看到的满是篮球的音讯,喜爱漫威电影的人翻开满是电影的相关新闻,“从暗示到完结奖励,当这种机制构成一个习气后,人天然很难脱离”,李云龙说道。在现在这个流量为王的年代,许多公司都是选用“流量X转化率”的公式来经商的。从教育公司到淘宝卖货,本质上都是流量思想。李云龙以为,当有流量盈利的时分要坚决的去做流量生意,但从久远来看,流量思想其实是一个必死的模型,假如咱们只会做流量生意是很可怕的。怎么在流量为王的年代保留住更多的用户才是当下公司要考虑和举动的。 在最终的问答环节,针对观众提出的“添加思想在长周期用户转化落地”的问题,李云龙表明,要根据不同企业的不同特性,从底层的思想模型再深挖出来详细的现象层面的办法,再用详细的场景带入。在这个进程中,把握添加思想的办法是最重要的。

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